Gran pregunta Soy un experto en teoría de la publicidad confeso y he escrito una respuesta breve a continuación, que se basa en un extracto de una tesis que escribí en 2016. La respuesta se refiere específicamente a la publicidad digital, pero es aplicable en un contexto más amplio. Tenga en cuenta que la publicidad causa consecuencias intencionadas y no intencionadas … por lo tanto, el costo de los anuncios irritantes.
El modelo de publicidad de procesamiento de información (IP) fue, con mucho, el modelo dominante de cómo se entendía que funcionaba la publicidad durante la mayor parte del siglo XX y principios del siglo XXI. El modelo de IP mide la efectividad de un anuncio en función de si puede ser retirado por alguien expuesto a él. El modelo de IP todavía se usa ampliamente, pero ahora se encuentra junto a otros modelos, en particular el Modelo de procesamiento de baja información de la publicidad desarrollado por Robert Heath.
El modelo de publicidad de bajo procesamiento de información se basa en la psicología cognitiva y los avances recientes en neurociencia. Este modelo mucho más nuevo describe una situación en la que un público objetivo pasaría bajos niveles de atención en un anuncio pero se vería influenciado inconscientemente. Sostiene que las emociones subyacen a las decisiones de compra y que las emociones operan sin la necesidad de una atención activa. Otra investigación parece apoyar el Modelo de procesamiento de baja información, en un estudio controlado en laboratorio de 1997 concluyó que ” un anuncio tiene el potencial de afectar las decisiones de compra futuras, incluso si los sujetos que están preocupados por otra tarea no procesan el anuncio con atención y, por lo tanto, no recuerdan alguna vez he visto el anuncio “(Shapiro et al, 1997). Heath también argumenta que, dada la ubicuidad y el volumen de publicidad, los consumidores renuncian efectivamente a tratar de memorizar la información de la marca para tomar decisiones de compra racionales porque simplemente es demasiado tiempo y esfuerzo. ” La consecuencia es que la mayoría de las decisiones de marca terminan tomando el instinto y la intuición ” (Heath, 2001). Si Heath está en lo correcto, es realmente muy difícil, si no imposible, atribuir la efectividad y el valor de un anuncio si los consumidores ni siquiera pueden recordar haber sido influenciados y tomar decisiones basadas en cómo se sienten al momento de la decisión de compra.
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Además de los modelos incompatibles y desafiantes de cómo funciona la publicidad, hay muchos otros problemas que afectan la medición y la valoración de los medios publicitarios digitales. Estos incluyen, entre otros: irritación con animaciones en anuncios publicitarios en sitios web; correspondencia adecuada de sitio y marca (desde la perspectiva de un lector individual); ceguera de banner y los efectos de señalización de la publicidad. Estas cuestiones se revisan brevemente a continuación.
En su estudio cuantitativo, Thota et al (2012, 896) descubrieron que a menudo se produce irritación cuando se utilizan anuncios animados en línea y esta irritación aumenta significativamente si no le gusta la marca. En tal caso, también se descubrió que el usuario del sitio web tendría más probabilidades de hablar negativamente sobre el sitio. Por el contrario, si a la marca le gustó y coincidió con el sitio, la asociación con la marca mejorará los sitios web con el usuario de Internet. Esto funcionó al revés, ya que una marca se vio afectada de manera negativa o positiva con respecto al sitio web (Thota et al, 2012, 897). Thota et al describieron estos efectos como “efectos indirectos” de la transacción de mercado para medios publicitarios.
Sin embargo, si desea una respuesta en profundidad adecuada, lea Seduciendo el subconsciente: la psicología de la influencia emocional en la publicidad de Robert Heath. En lo que a mí respecta, Heath (un ex publicista y ahora académico) es el principal teórico en el campo. Como has visto, mi respuesta está fuertemente influenciada por su trabajo.
Referencias
Heath R. (2001) Procesamiento de baja participación: un nuevo modelo de comunicación de marca. Journal of Marketing Communications 7. Taylor & Francis Ltd. 28.
Heath R. (2007) Persuasión emocional en publicidad: un modelo de jerarquía de procesamiento . Universidad de Bath School of Management. Disponible en: http://www.bath.ac.uk/management… [Consultado el 3 de abril de 2016] págs. 7-24.
Shapiro S., Macinnis y D Heckler S. (1997) Los efectos de la exposición incidental de anuncios en la formación de la consideración. Revista de Investigación del Consumidor Vol 24. 102.
Thota SC., Song JH. & Biswas A. (2012) ¿Es conocido un sitio web por los anuncios publicitarios que aloja? Evaluar los efectos de propagación progresiva y recíproca de los anuncios publicitarios y los sitios web anfitriones. Revista Internacional de Publicidad . Warc Ltd, 896-900.