Debido a que los sistemas de monitoreo de medios se utilizan para una variedad de propósitos, es difícil responder esta pregunta definitivamente sin más información sobre lo que está tratando de lograr. Sin embargo, sugeriré algunos factores que debe considerar al evaluar las opciones. Dado que ha excluido las redes sociales, supongo que su interés principal es monitorear y analizar el contenido de “formato largo” (impresión tradicional, noticias en línea, blogs y quizás también transmisión).
Hay tres dimensiones que debe considerar al evaluar las soluciones de monitoreo de medios:
1. Contenido integral. Una buena solución de monitoreo siempre comienza con el acceso a una gran selección de contenido. Si no tiene suficiente contenido de alto valor que fluye en el sistema que usa, con frecuencia experimentará la persistente sospecha de que está sucediendo algo que no sabe (o peor aún, la vergüenza de que los ejecutivos le reenvíen rutinariamente contenido). Dado que las brechas de contenido significativas reducen significativamente el valor de un sistema de monitoreo, puede verse obligado a compensar mediante el empleo de una o más herramientas duplicadas para llenar las brechas (creando así la complejidad y la ineficiencia). La necesidad de monitorear las noticias internacionales solo se suma al desafío de la agregación de contenido.
Organizar un acceso confiable a un conjunto de contenido razonablemente completo en un solo sistema no es poca cosa, ya que la propiedad de los medios está bastante fragmentada. Incluso los principales servicios de búsqueda, como Google News, tienen un número relativamente modesto de puntos de venta y no se puede confiar en que supervisen contenido protegido y / o especializado (como publicaciones comerciales). Busque una empresa que tenga relaciones con varios agregadores (por ejemplo, Factiva, Lexis Nexis y otros), así como una selección razonable de puntos de venta internacionales, por lo que comenzará desde una base sólida de contenido. De esa manera, no necesitará improvisar herramientas de monitoreo adicionales y crear su propio archivo maestro de contenido.
2. Análisis exacto. Una vez que esté seguro de que su sistema elegido se basa en una base sólida de contenido, dirija su atención a cómo se analiza el contenido. El análisis preciso es importante tanto para los usos tácticos cotidianos (como identificar artículos o autores problemáticos) como para aplicaciones más estratégicas a largo plazo (como identificar tendencias, evaluar la efectividad de su estrategia o encontrar áreas de ventaja frente a . competidores).
Para empezar, pregunte cómo se filtra la relevancia del contenido. ¿Es esto puramente basado en palabras clave? Muchos clientes de monitoreo de medios experimentan desilusión después de comprar un sistema de monitoreo cuando su alimentación de contenido incluye mucho ruido, ya sean aciertos erróneos o menciones sin importancia. Dependiendo de sus objetivos, esto puede ser una molestia, o puede contaminar significativamente los datos que está tratando de recopilar y requerir un tiempo considerable del personal para revisar y limpiar los resultados.
Una vez que trabaje desde un conjunto de contenido correctamente filtrado, está la cuestión de organizar los resultados de formas que le sean útiles. Sin una metodología bien pensada, puede perderse en un mar de datos y puede ser difícil detectar, por ejemplo, cuándo ha comenzado una tendencia importante o si está ganando o perdiendo en un tema. Claramente, organizar el contenido de los medios puede ser un desafío en muchos sistemas porque muchos de los temas (y mensajes salientes) que las compañías desean monitorear en los medios son conceptos que se pueden expresar de muchas maneras y, por lo tanto, no se prestan a palabras simplistas basadas en palabras clave. búsquedas
Además, debe preguntar cómo se evalúa el tono o el sentimiento del contenido. Y si el monitoreo de los competidores también es de interés, desde la perspectiva de la empresa se evalúa el tono. Sin un enfoque confiable para evaluar la tonalidad, será arriesgado confiar en su sistema para marcar contenido particularmente importante para su revisión, o en las estadísticas y los informes que recopila durante períodos más largos sobre tendencias y patrones. Si planea compartir métricas con ejecutivos, asegúrese de tener confianza en la forma en que se ensamblan. Por último, pero no menos importante, debe preguntarse cómo se mantiene la calidad de los metadatos en torno a artículos, autores y medios, ya que la mala calidad de los datos puede inducir a error al equipo, perder el tiempo y llevar a elegir la estrategia incorrecta.
Existen tres modelos para analizar contenido en la industria de monitoreo:
a) Soluciones de software puro . La mayoría de los sistemas entran en esta categoría. El análisis del contenido se maneja solo mediante algoritmos y palabras clave y, por lo tanto, está sujeto a una tasa de error más alta. El análisis puede ser menos granular y se considera mucho menos confiable con respecto a los temas y mensajes que se encuentran en el contenido. Tales sistemas son generalmente las opciones más baratas, pero el usuario del sistema encontrará la necesidad de pasar más tiempo filtrando, limpiando y organizando los datos antes de que se pueda confiar en ellos, por lo que hay que considerar un costo laboral oculto.
b) Modelo de consultoría / servicios . Las agencias de relaciones públicas y otros proveedores de servicios ofrecen servicios de monitoreo que generalmente dependen de miembros junior del equipo de servicio al cliente para escanear una o más herramientas, motores de búsqueda y / o agregadores en busca de contenido de interés. Debido a que se aplica el juicio humano, la fuente de contenido resultante suele ser mucho más relevante. Sin embargo, los procesos utilizados (a menudo humanos que realizan búsquedas, resultados de conteo e incluso cortar y pegar) generalmente requieren una mano de obra significativa y, por lo tanto, pueden ser costosos. Y los resultados generalmente no se archivan en una base de datos flexible que se puede reutilizar con el tiempo para métricas, análisis de influencia y muchos otros propósitos.
c) Soluciones híbridas . Un pequeño número de empresas utilizan tecnología y juicio humano para analizar los resultados de los medios. Los analistas de dichas empresas utilizan software especializado que les permite filtrar y analizar contenido de manera eficiente y precisa. Los resultados se archivan en una base de datos que se puede reutilizar durante muchos años para evaluar tendencias o estrategias, identificar personas influyentes, analizar competidores y para muchos otros fines. Este enfoque es más costoso que la tecnología pura (al menos antes de que se incluyan los costos de mano de obra ocultos), pero generalmente menos costoso que un modelo de consultoría / servicio puro. Y el costo es generalmente competitivo cuando se incluyen los costos de mano de obra dentro de la empresa cliente (requerido para limpiar y analizar los resultados).
3. Extracción de ideas . Una vez que tenga un conjunto de contenido multimedia completo y analizado con precisión, probablemente desee extraer información de la información. A menudo, los equipos de comunicaciones están buscando ideas en una (o ambas) de las siguientes áreas:
a) Observaciones que los ayudan a ser más eficientes o efectivos (por ejemplo, al encontrar información clave más rápido o al identificar lo que funciona); o
b) Reunir una narrativa convincente y basada en hechos sobre sus éxitos y desafíos para que puedan compartir una historia de ascensor con la alta gerencia y generar apoyo
Hacer estas cosas bien requiere una combinación de habilidades:
– La capacidad de comprender qué hace que su negocio funcione (y la orientación del servicio que los hace dispuestos a invertir el esfuerzo para hacerlo)
– La capacidad de organizar la información cualitativa en el contenido de los medios de manera que se conecte con las prioridades de su negocio.
– Habilidades cuantitativas y de visualización que les permiten convertir datos sin procesar en conclusiones relevantes y procesables.
Debe hacer preguntas a las empresas de monitoreo como:
– ¿Cómo se refleja el conocimiento de la estrategia de comunicación y los objetivos comerciales de la empresa cliente en su enfoque de análisis y medición?
– ¿Las métricas y el análisis que me proporcionaría me dirán algo que pueda usar para tomar decisiones importantes sobre mi estrategia y tácticas? ¿Cuáles son algunos ejemplos de alto impacto del trabajo que ha realizado?
– ¿Qué tan alto en las organizaciones de sus clientes van sus informes y análisis? ¿Los consume principalmente el personal de primera línea en la función de comunicaciones, o los altos ejecutivos en otras funciones (o incluso el nivel C) esperan recibirlos?
Dependiendo de los objetivos que lo motivan a explorar soluciones de monitoreo, el nivel de prioridad que asigna a las tres áreas anteriores puede ser diferente. Pero le recomendaría que los considere todos antes de tomar una decisión.
