Acabas de hacer la pregunta que los especialistas en marketing han intentado resolver desde que comenzó la publicidad.
Tengo mi propia conjetura que me gustaría agregar a la mezcla. Para mí solo hay unos pocos factores y las variables de cada categoría.
Estas categorías son: familiaridad, empatía por los demás e incentivos.
La familiaridad es el aspecto más profundamente arraigado en nuestra toma de decisiones sin que nos demos cuenta. Es cómo nuestros cuerpos tratan todo, desde la atracción, el hábito, incluso la adicción. No solo nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados, sino que tememos y juzgamos lo que es diferente. Ejemplos perfectos de esto son los niños pequeños y los nuevos alimentos y, lamentablemente, el racismo. Uno de los factores clave para hacer que personas como tú imiten su postura y lenguaje corporal. La familiaridad nos tranquiliza. Es por eso que todos los burbs parecen iguales, es por eso que los fanáticos de los Packers usan queso en sus cabezas. Renunciaremos a la lógica si el resultado de nuestra decisión es familiar. Es el impulso principal de por qué las mujeres se casan con hombres que les recuerdan a sus padres, y por qué todos eventualmente nos convertimos en nuestros padres.
La empatía por los demás es lo que puede hacer que alguien arriesgue sus vidas para evitar que alguien se ahogue. Nos impulsa a detener nuestro automóvil en el tráfico para salvar a un gatito desechado que queda en la calle. Es lo que nos vuelve locos y, en última instancia, tontos a las personas que se aprovechan de la compasión de las personas. Mire cualquier comercial de World Vision y obtendrá lo que quiero decir. Hay muchas compañías que anuncian tirando de las cuerdas de su corazón al mostrar imágenes que lo hacen sentir culpable por tenerlo tan bien. No se equivoquen, no digo que la compasión y la empatía sean malas o malas. Son aspectos vitales de nuestras personalidades que nos impiden dañar a otros. Los humanos y muchas más especies en el reino animal sienten empatía y compasión por los demás en las circunstancias adecuadas. Pero no se equivoque, su mente puede cambiar y tomar decisiones de manera diferente a la que normalmente le daría suficiente presión empática. El término ‘viaje de culpa’ viene a mi mente cuando escribo esto. Muchos cónyuges han sido influenciados por estos ‘viajes de culpa’ que en esencia son una persona que usa su propia naturaleza buena contra usted para aceptar un curso de acción que rechazaría en cualquier otra circunstancia.
El incentivo es el centro de riesgo versus recompensa de nuestros cerebros. Es la importancia de casi todas las decisiones que tomas. Inconscientemente lo hacemos todos los días. Vamos a trabajar por el incentivo de pago. Trabajamos más duro por el incentivo de un bono, un aumento o comisiones más altas. Nos mezclamos en bares para incentivar el sexo o la intimidad. Publicamos selfies idiotas en Facebook para incentivar los me gusta. Tenemos mascotas por el incentivo de su empresa. Llevamos zapatos de marca para incentivar la ‘credibilidad callejera’. Apenas hay una decisión que tomemos que no implique un aspecto de ‘¿qué hay para mí?’ en algún lugar de la ecuación. Los incentivos no son todos positivos tampoco. El incentivo negativo puede ser igual de influyente. Llegas a casa antes de que la fiesta realmente evite ser castigada. Disminuye la velocidad en la carretera cuando ve a la policía para evitar recibir una multa. Devuelve los libros de la biblioteca a tiempo para evitar la multa. Incluso esperar un par de meses para jugar un videojuego para obtener un precio más barato se ve influido por un incentivo negativo, que es evitar pagar un precio mucho más alto por un juego.
¿Alguna vez has visto un anuncio que suene un poco así:
¡Torneo de baloncesto 3 contra 3 este fin de semana! $ 15.00 por asiento. Una parte de los ingresos se destina a la sociedad del cáncer. ¡Premios de choque de puertas a los primeros 100 invitados!
La actividad es la familiaridad, ya que en realidad solo pertenece a los fanáticos del baloncesto, la caridad es la parte de empatía que te hace sentir bien al gastar el dinero, y los premios de choque en la puerta son el incentivo para llegar a tiempo y llenar los asientos.
Al final, nuestras decisiones son completamente nuestras. Todos somos subproductos de nuestras experiencias y opiniones.