Las redes sociales y digitales desempeñaron un papel cada vez más importante en los exámenes parciales de 2014. Se especula que el gasto en publicidad digital no solo aumentó en un 1,825 por ciento entre las elecciones de mitad de período de 2010 y 2014, sino que la publicidad digital en 2014 incluso eclipsó la de 2012 en más de $ 100 millones:
Esto es significativo porque típicamente uno compararía el gasto del año de elecciones intermedias frente a otros años de elecciones intermedias. Por ejemplo, aquí hay un vistazo a lo que costaron algunas elecciones americanas pasadas:
El Consejo de la OCM señala que en los últimos años, el gasto en publicidad en los medios en general ha crecido en gran parte debido a “campañas electorales nacionales y ganancias en el gasto móvil”. Además, el Consejo señala que se espera un crecimiento anual del gasto en medios de entre tres y cuatro por ciento hasta 2016, y “mientras que en línea será un motor importante de ese crecimiento, el gasto publicitario tradicional se estancará en su mayor parte durante el período”. Para los destinatarios de dólares publicitarios, la forma de ganar más verde es más rojo y azul en la pantalla de un votante.
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Desde 2008, hemos visto la proliferación de teléfonos inteligentes y tabletas, así como un aumento masivo en el uso de las redes sociales. La última tendencia es notable porque algunos de los grupos de edad de más rápido crecimiento entre los usuarios de las redes sociales son estadounidenses mayores que tienden a votar en mayor número. Estas tendencias significan que se debe llegar cada vez más a los votantes en dispositivos móviles en lugar de computadoras de escritorio, que el video (especialmente el video a pedido) se consume con mayor frecuencia y que la participación a través de contenido de calidad es más importante que nunca.
He sido testigo de primera mano de esta transición en la forma en que nuestras políticas se llevan a cabo en línea. En 2008, a pesar de ser un estudiante universitario, me encargaron administrar el canal de YouTube para una campaña presidencial durante lo que Newsweek denominó “La elección de YouTube”. Mi jefe hizo los videos web para la campaña, y se me permitió experimentar y descubrir cómo podríamos optimizar nuestra distribución en la plataforma para obtener más vistas.
Apenas dos años después, en 2010, algunos jugadores en el espacio político de publicidad digital pedían “Diez por diez” o “Diez por diez”, defendiendo el imperativo de asignar (al menos) el diez por ciento del gasto de medios de una campaña en digital . En 2014, dado que el consumo de video de los votantes probablemente sea más similar a una relación 2: 1 entre el consumo de video fuera de línea (TV) y en línea, y dado que incluso aquellos que miran televisión disfrutan cada vez más de una segunda experiencia de pantalla a través de un teléfono inteligente o una tableta , o computadora portátil, el diez por ciento parece un gasto demasiado bajo si uno busca hacer coincidir la distribución de publicidad con el consumo de medios.
Para 2012, podría haber pocas dudas de que las redes digitales y sociales eran canales esenciales para llegar a los votantes. Por lo tanto, el gasto en publicidad digital aumentó en un 251 por ciento sobre el gasto en las elecciones presidenciales de 2008 y las campañas de Obama y Romney gastaron alrededor de $ 22 en línea por cada voto que recibieron. Además, las campañas se volvieron cada vez más sofisticadas en el uso de la gran cantidad de datos digitales que acumularon. Esto les permitió apuntar y adquirir de manera más efectiva a donantes, voluntarios y votantes, y hacerlo de formas nuevas y diferentes, fortaleciendo la propuesta de valor de las campañas en línea.
Mirando hacia 2016, Politico observa que “el gasto político en línea podría superar los $ 1 mil millones y, por primera vez, superar los periódicos, el correo directo y el telemercadeo”. Si bien eso puede no coincidir con el gasto en televisión, ya que la sociedad cambia sus hábitos de consumo de medios y las capacidades de focalización para lo digital permiten una gran precisión y personalización, es solo cuestión de tiempo antes de que las decisiones de gasto en publicidad política se tomen de acuerdo con las decisiones de compartir la pantalla tomadas por los votantes.
En pocas palabras: las redes sociales y digitales son cada vez más importantes en las campañas políticas, y aquellos que asignan recursos en consecuencia ganarán y mantendrán una ventaja.